Нам только кажется, что нам нравится выбирать. Но на самом деле слишком большой выбор не приносит радости и парализует человека. Покупатель в итоге может вовсе отказаться от выбора. Это явление называется парадоксом выбора.
В популярном на западе исследовании «Когда выбор демотивирует» описан интересный пример. В продуктовом магазине, в котором по выходным владельцы всегда устраивали дегустацию новинок провели эксперимент. В торговом зале выставили 2 прилавка с джемом эксклюзивного бренда Wilkin & Sons. На одном прилавке джем был представлен в ограниченном количестве – 6 вкусов, на другом вся линейка – 24 вкуса. Посетители могли попробовать любой из джемов и купить понравившийся. Вы и сами догадаетесь, что прилавок с большим разнообразием образцов привлек больше посетителей магазина. При этом купили джем всего 3% посетителей. Противоположной оказалась ситуация у прилавка с 6 вкусами – 31% клиентов, остановившихся здесь, ушли домой с банкой джема.
Урок для владельцев магазинов у дома прост: ограничивайте вкусы, цвета и варианты брендов. Если вы предлагаете слишком много альтернатив, вы можете в конечном итоге продать меньше.
Исследования показывают, что когда люди прерываются во время шопинга, они теряют фокус и становятся менее чувствительными к цене. Чтобы увеличить продажи, отвлеките покупателей объявлениями, цифровыми вывесками, яркими изображениями. Когда клиент после отвлечения внимания снова посмотрит на продукты, он с большей вероятностью купит эти товар и потратит в итоге больше.
Если с программой лояльности правильно работать – она станет отличным инструментом для работы Вашего магазина у дома: соберет информацию о предпочтениях покупателей, повысит доверие – и, согласно исследованиям, сделает нахождение клиентов в вашем магазине более счастливым.
Если хотите научное доказательство, есть прекрасная работа ученых колумбийского университета: Рэна Кивеца, Олегка Урминского, Хуана Дженга. Авторы исследования обнаружили, что клиенты кафе с карточкой лояльности больше улыбались во время покупок, больше общались с сотрудниками кафе, говорили «спасибо» и оставляли чаевые чаще, чем клиенты, которые не были частью программы.
Чем короче кажется путь до цели, тем сильнее мотивация его пройти.
Возьмём уже упомянутое исследование ученых колумбийского университета. Как мы знаем, в кафе выдавалась карточка лояльности, условия были вполне обычными – нужно было купить определенное количество чашек кофе и в результате получить за это одну бесплатно. Для проведения эксперимента исследователи разделили посетителей на две группы. Клиентам из первой группы раздали карточки лояльности с 10 ячейками, клиентам из второй группы – с 12 ячейками, причем у последних 2 ячейки были сразу проштампованы «в подарок». Все клиенты с карточками лояльности, в конечном счете, оказались в равных условиях, но люди из второй группы получили свою бесплатную чашку кофе раньше. Две заранее проштампованные ячейки дали им ощущение, что они ближе к цели – и они потратили больше денег, чтобы быстрее получить свою награду.
При разработке своей программы лояльности используйте этот эффект, чтобы подстегнуть клиентов к участию.
Эмоциональные сообщения западают в сердце и поэтому эффективнее рациональных объявлений.
Но не все эмоции приносят одинаковый эффект. Сравните: жадность («Количество ограничено!») и ностальгию («Пироги как у бабушки …»). Объявления того и другого типа могут заставить клиента купить. Но когда люди испытывают ностальгию, они меньше ценят деньги, легче с ними расстаются и поэтому готовы платить больше.
Опирайтесь на эмоциональную составляющую в рекламе, акциях: используйте в магазине фотографии и музыку, которые запали в сердце, хорошо знакомы, ассоциируются с семьей, детством и праздниками. Это всегда срабатывает!
Когда что-то имеет личное к нам отношение, мы уделяем этому больше внимания.
Это происходит, в первую очередь, когда мы слышим свое имя (волшебное слово, которое активирует различные части нашего мозга), но и тогда, когда мы слышим что-то о том, что нас интересует.
Владельцы минимаркетов могут использовать свою программу лояльности, чтобы получать информацию о действиях клиентов, использовать данные для персонализации коммуникаций и предложений. Не забывайте использовать имена людей!
Попросите своих сотрудников во время общения с клиентами, копировать их язык тела и слова: так магазин увеличит шансы того, что клиенты будут приходить за покупками к вам. Человек склонен чувствовать более сильную близость к людям, которых воспринимает схожими с собой. «Эффект зеркалирования», подстраивания – очень эффективный трюк. Если у вашего магазина есть страничка в соцсетях или email рассылки, «эффект зеркалирования» Вы можете использовать и здесь. Покажите своим покупателям, что вам нравятся похожие вещи, что у вас много общего!
Этот пункт особо важен для тех, кто ещё не отказался от формы торговли через прилавок. Потребители готовы платить больше за товары, если они могут их рассмотреть вблизи и коснуться.
Доступность и распространенность товаров влияет на их восприятие. Чем дефицитнее продукт, тем он более ценен для покупателей. Мартин Линдстром, автор книги «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», обнаружил, что он может увеличить продажи консервированного супа, просто добавив предложение «не больше 8 банок супа на каждого клиента». Люди покупали больше банок, даже если суп был оценен так же, как и накануне. «Страх потерять» – включает в голове у покупателя инстинкт выживания, который заставляет их покупать больше и быстрее.
Когда люди получают что-то бесплатно, они чувствуют себя особенными и хотят отвечать взаимностью.
В своей книге «Психология убеждения» Роберт Чалдини рассказал, как один официант увеличил свои чаевые на 3%, предложив жевательную резинку после обеда. Когда он стал предлагать две жевательные резинки, чаевые выросли на 14%.
Предлагая покупателям небольшой бесплатный бонус – будь то печенье или пакет – вы увеличиваете шансы, что они будут ходить за покупками к вам.
Люди склонны выбирать продукты, которые кажутся выгодной сделкой. Большинство клиентов не любят покупать самый дешевый вариант товара, они хотят получить хорошее качество за свои деньги. Магазины могут использовать это для увеличения своих продаж. Просто добавьте более дорогие альтернативы в одной и той же категории продуктов. Большинство покупателей предпочтут продукт среднего класса, потому что он будет выглядеть недорогим и выгодным по сравнению с более дорогостоящим или самым дешевым.
Фоновая музыка в магазине может влиять не только на то, сколько люди тратят, но и на то, что они покупают. Магазины, включающие джаз или классическую музыку, воспринимаются как элитные – и клиенты, посещающие их, готовы к тому, чтобы тратить в них больше, чем в тех, где играет поп-музыка или рок. Один из самых показательных экспериментов в плане музыки произошел в винном магазине. Желая понять, как музыка влияет на выбор покупателей, исследователи включали то французскую музыку, то немецкую. И в зависимости от смены музыки клиенты покупали то французские, то немецкие вина соответственно.
Слух – это не единственный фактор, который влияет на наше представление о ценности и цене: исследователь Мартин Линдстром обнаружил, что запах яблочного пирога привел к 23% -ному увеличению продаж печей и холодильников в магазине техники.
Великолепный эффект для вашего магазина принесут неожиданные подарки: они сделают людей более счастливыми и более мотивированными. А вот ожидаемые награды не так эффективны – они могут даже привести к разочарованию, говорит психология.
Вы хотите, чтобы ваши клиенты были счастливы? Отправьте им в качестве сюрприза купоны или дайте скидку прямо на кассе. Однако избегайте повторных рекламных акций, таких как предложения, действующие каждый четверг.
