Каждый воспринимает музыку и звук с различной чувствительностью, поэтому важно найти правильный компромисс между сочетанием музыкальных жанров и основных факторов звуковых систем магазина.
Правильно подобранные музыкальные и технические факторы обеспечивают многочисленные преимущества для магазина, в том числе более спокойный и дружелюбный персонал, а также довольных покупателей, проводящих больше времени в магазине. Музыка – пассивный мотиватор, который влияет на решение клиента о том, какой магазин выбрать для покупок. Если в магазине правильно выбрана звуковая система (громкость, частота, музыкальный жанр, темп и качество), покупатель ощущает меньший стресс в различных ситуациях, связанных с покупками, таких как ожидание в очередях на кассе или поиск определенных товаров.
Громкость музыки влияет на скорость, с которой покупатели перемещаются по вашему магазину.
Одно из самых ранних исследований – Cain-Smith & Curnow (1966) – изучало влияние громкости музыки на покупателей супермаркетов. Не удивительно, что исследователи обнаружили, что, когда музыка была громкой, покупатели, как правило, проводили меньше времени в магазине. Когда музыка была более тихой, покупатели, проводили больше времени в магазине.
Интересно, что не было статистически значимой разницы в сумме денег, потраченных покупателями в каждом из этих сценариев: громкость музыки влияла только на количество времени, проведенного людьми в магазинах, а не на объем продаж. Поэтому, если вы управляете экспресс магазином с ограниченным пространством, стратегическое использование громкой музыки может помочь вам лучше управлять потоком своих клиентов.
Убедитесь, что громкость музыки, которую вы играете, соответствует вашему магазину и вашим продуктам. Если вы продаете эксклюзивные вина, ваш визуальный мерчандайзинг и декор магазина должны формировать роскошную, элегантную атмосферу для создания ощущения высокого качества вашей продукции. Ваш выбор музыки в магазине должен способствовать этой атмосфере; мягкие звуки были бы более подходящими, чем громкие мелодии.
Темп музыки в магазине влияет на настроение и скорость, с которой покупатели осматривают ассортимент.
Например, музыка в медленном темпе стимулирует ваших клиентов более спокойно изучить предложенные продукты, тогда как музыка в быстром заставит смотреть на все быстрее.
В 1980-х годах профессор маркетинга университета штата Аризона, Рональд Э. Миллиман исследовал, как магазины могут использовать темп музыки, чтобы влиять на поведение покупателей и – в конечном итоге – увеличивать продажи.
В своей статье 1982 года «Использование фоновой музыки для воздействия на поведение покупателей супермаркетов» Миллиман раскрыл, что темп фоновой музыки в магазине может влиять как на скорость движения покупателей, так и на объем продаж.
Быстрая музыка заставляет клиентов быстрее перемещаться по магазину, и в итоге они покупают меньше. Медленная музыка замедляет движение в магазине, и в итоге клиенты покупают больше.
Более медленная музыка ведет к неторопливым клиентам, что, в свою очередь, приводит к тому, что у посетителей магазина появляется больше времени для поиска и взаимодействия с большим количеством продуктов.
В исследовании Миллимана в супермаркете обнаружено, что в среднем объем продаж был на 38% выше в те дни, когда магазины играли медленную фоновую музыку.
Вместо того, чтобы описывать теорию о тональности и ладах, посмотрим на этот вопрос проще и скажем так: музыка, написанная в мажорной тональности, как правило, звучит счастливее или более позитивно, чем музыка, написанная в минорной тональности.
Исследование, проведенное в 2011 году Knöferle, доцентом кафедры маркетинга Норвежской школы менеджмента, и соавторами, показало, что вы можете настроить фоновую музыку магазина – и оптимизировать ее для увеличения продаж – акцентируя внимание на тональность песен, которые вы проигрываете, в дополнение к темпу.
Лучшая комбинация темпа и тональности для увеличения продаж в супермаркете: медленная минорная мелодия.
Другими словами, люди покупают больше, когда на заднем плане играют медленные грустные песни. На самом деле, плейлист с медленными грустными треками в среднем стимулировал на 12% больше продаж, чем плейлист с быстрыми грустными песнями.
Это исследование, проведенное в 2011 году, подтвердило более раннюю работу Рональда Миллимана, показавшую, что треки в медленном темпе привели к увеличению объема продаж, но также подтвердило и то, что это был не просто темп. Тональность сыграла свою роль, так как клиенты не покупали столько же, когда музыка была медленной и мажорной (то есть медленной и позитивной). Это говорит о том, что в комбинации медленного ритма и минорной тональности есть что-то, что мотивирует покупателей тратить больше – грусть.
Жанр музыки, которую вы проиграете в магазине, может превзойти все те характеристики, которые мы описали выше. Позитивные или грустные. Медленные или быстрые. Некоторые клиенты могут предпочесть поп-музыку. Или рок. Или рэп. Или французскую этническую музыку.
Исследование 1993 года противопоставляло классическую музыку топ музыке хит-парадов в винном магазине. Оказывается, когда классическая музыка играла в фоновом режиме, клиенты покупали более дорогие вина, чем, когда играла поп-музыка.
Исследование помогло подтвердить более ранние представления о том, что фоновая музыка должна соответствовать общей обстановке магазина. По словам исследователей: «Если потребители ассоциируют потребление вина с престижем и утонченностью, то поп-музыка может дать несовместимый сигнал …»
Но что интересно, исследователи обнаружили, что покупатели, у которых было мало или совсем не было опыта покупки вина, все же покупали более дорогие вина, когда играла классическая музыка. Вполне вероятно, что классическая музыка помогла заставить неопытных покупателей задуматься о соотношении цены и ценности продукта.
Независимо от точной причины поведения, здесь следует отметить, что жанр музыки, играющей в фоновом режиме, оказал ощутимое влияние на продажи. Однако, в отличие от темпа и тональности музыки, которые влияли на объем продаж, жанр музыки влиял не на количество продаж, а на качество.
Классическая музыка не заставила людей покупать больше бутылок вина, она мотивировала их покупать более дорогие сорта.
Итак, стиль музыки влияет на настроение клиентов и их восприятие продуктов. Стиль музыки, которую вы проиграете в магазине, настолько важен, что воспроизведение музыки из разных регионов мира будет стимулировать покупки товаров из этого региона!
Помимо музыки покупателя в магазине постоянно окружают звуки, которые генерируются торговым, холодильным и технологическим оборудованием. Самые запоминающиеся звуки, издаваемые оборудованием, это звуки, которые вызывают тревогу или о чем-то сигнализируют (например, весы в зоне самообслуживания подают звуковой сигнал о том, что чек напечатан). Эти звуки мы распознаем сознательно. Однако многие звуки играют важную роль в взаимодействии с оборудованием подсознательно. В бытовой жизни некоторые люди по звуку могут определить, когда батарея зубной щетки начинает разряжаться, или по гулу от работы пылесоса, понимают, что мусорный мешок переполнен и т.д. Таким образом, звук передает информацию о функциональных аспектах оборудования. Но и это не все. Звук дополняет эстетическое, качественное и эмоциональное восприятие продуктов. Например, можно услышать, если звук дверей-купе холодильного оборудование вызывает чувство качества.
Чем меньше раздражителей для слуха, тем комфортней покупатели будут чувствовать себя в магазине. Поэтому выбирая оборудование для оснащения торгового зала, обратите внимание на то, чтобы оно не издавало громких и резких звуков. Внимательно изучите техническую информацию, качественные импортные комплектующие гарантируют бесперебойную работу оборудования. Если оборудование будет шуметь (что бывает с витринами, ларями и горками на встроенном холоде низкого качества) или скрипеть (дешевые петли дверей), покупатели услышат, что что-то не так и с недоверием отнесутся к предлагаемым продуктам.
